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在线旅游平台频遭约谈背后（下）：商家和平台如何走出零和博弈？
2026-04-11 20:10
在采访过程中，有一个事实被广泛承认：在线旅游平台的出现，切实改变了旅游市场的信息结构，帮助商家突破了传统的地域获客限制，也为消费者提供了更透明的价格比较渠道。
在贺双全看来，当初的“屠龙少年”却在不知不觉中变成了“恶龙”：“平台一直对我们有帮助，但是不能把我们对平台的支持变成宰向我们的屠刀。”
目前，在监管的推动下，部分OTA（在线旅游）平台做出了类似调价助手下架等措施。有业内人士表示，整改终究只是具体功能的调整，并不改变现有生态。真正的问题在于当市场份额高度集中，流量分配的算法不透明，排名规则与商业合作深度挂钩时，中小商家面对的那道“投流还是没生意”的选择题，依然难有选择。
那么，消费者、平台与商家的利益究竟应该如何平衡？
平台对商家意味着什么？
2025年12月，云南省旅游民宿业协会发布消息称，启动针对部分OTA平台不正当竞争的反垄断维权工作。
“平台利用垄断地位向民宿主收取超高的佣金（有时高达20%甚至更多）时，民宿主为了生存，只能从其他地方压缩成本。原本可以提供的免费欢迎水果取消了，原本每客一换的高品质床品变成了普通款，原本由老板亲自讲解的路线变成了冷冰冰的自助入住。”
云南省旅游民宿业协会指出，“维权本质上是在遏制平台过度吸血，让利润回归到服务本身，让商家有余力去提升品质，最终受益的是每一个住客。”
福建商学院旅游与休闲管理学院副院长、教授孔旭红指出，“长期以来，平台借助算法与数据，牢牢掌控着定价权和信息分发权，消费者用户频频遭遇‘大数据杀熟’，选择与利益被无形之手操控；商家则被流量限制，丧失定价自主权，不透明的流量规则与高额佣金不断挤压其利润空间，导致经营成本攀升、盈利大幅收缩。这与互联网最初的开放、平等、协作精神是相悖的。”
“这并非简单的对错问题，而是一个由客户价值、市场依赖度与品牌博弈能力共同决定的结构性困境。平台经济在提升效率的同时，也在加剧商业生态的分化。”孔旭红表示。
另一方面，平台经济在某种程度上改变了商家感知市场压力的方式。
上海金融与法律研究院研究员刘远举在接受澎湃新闻采访时表示，在分析商家抱怨时，需要理解深层的结构性变化：“以前商家开门做生意，是直接面对市场的。他发现对面酒店降价了，他知道这是源于市场竞争的压力，不会去抱怨任何人。”
“但现在，很多需求是通过平台到达经营者的，调价的压力也是从平台传递过来的，他们就会觉得这个压力来自平台，就会抱怨平台。但实际上，很多平台的举措也是基于市场的。”刘远举说。
不过，如果平台凭借流量优势对商家施加排他性合作要求、通过算法干预商家定价权、以不透明的规则分配流量资源时，这种“强势”确实可能越过合理的商业边界，损害市场公平竞争秩序。
平台与商家如何走出零和博弈？
“我们希望预订平台回到市场竞争的初心，能够让商家在品质上、服务上做特色，在定价上有自主权，平台也有自己的特色和调性，而不是裹挟商家成为他们展示特色和个性的平台之一”。贺双全指出，协会启动反垄断维权，并非否定平台的价值，而是希望平台能够更好地促进市场的良性发展。
“互联网平台企业，本质上就是卖流量，首先赚曝光的钱，第二个再赚转化的钱。那么基础佣金就是转化的钱，推广其实就是曝光的钱。两块都要做，而且两块的比例都很大，我认为是要降（费用）。”连锁品牌民宿经营者李光明指出，“其实说白了，平台的所有动作最终还是指向它的利润率。假如说要均衡它的收益，比如可以把基础佣金的门槛降低，然后它去赚推广的钱；或者它就去赚常规佣金的钱，那推广这一块把价格做下来。但不能两个都要，两个都要，就变成了佣金特别高。”
“现在行业在调整期，（不降费用）大家都‘死’了，整个生态就没了，（平台）还怎么抽成？要让大家都活下来，特别是一些优质的项目，活下来，喘口气，后面还能持续（给平台）贡献价值。”李光明指出。
孔旭红认为，理想的平台生态应该是商家、平台、消费者三方共赢的稳定三角形：对平台而言，要从“收租者”转为提供数据、营销工具等增值服务；对商家而言，要探索渠道多元化与品牌自立，积极布局抖音、小红书等内容平台进行直接获客，建立自己的私域流量池，降低对单一平台的绝对依赖；对于消费者而言，可以使用不同设备、不同账号（如新账号）搜索同一商品，或在不同平台对比价格，提供多个备选方案，同时保护好个人信息。
“当怀疑自己遭遇不公平时，善用法律与维权途径维权。这就要求监管部门要确保平台规则的透明、公平和可预期性，如明确禁止‘二选一’、规范算法定价行为、要求流量分配规则公开、佣金+推广费设置上限等，为所有经营者创造一个公平竞争的赛场。”孔旭红指出。
孔旭红认为，平台企业被调查不仅是个案，更是平台经济从“野蛮生长”走向“规范治理”的标志性事件。
4月10日起正式实施的《互联网平台价格行为规则》，为平台价格行为划定了明确边界。
市场监管总局发布的消息显示，市场监管总局、国家发展改革委、国家网信办等三部门联合召开的互联网平台价格合规指导会上强调，平台企业要切实规范补贴行为，坚决遏制恶性价格竞争，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度；要充分尊重平台内经营者自主定价权，严禁干预定价行为，不得强制或变相强制平台内经营者参加促销活动并承担费用；要坚守诚信经营底线，全力维护消费者合法权益，不得收取任何未予标明的费用，不得实施虚假促销、价格欺诈等行为。
市场监管部门将持续强化价格竞争监管，深入整治“内卷式”竞争，有力维护公平竞争的市场环境，推动形成优质优价、良性竞争的市场秩序。